Ни для кого не секрет, что всего существует две книги по бизнесу: учимся считать и учимся читать (договоры, правила, инструкции, законы – в том числе между строк). Самые продвинутые могут ещё научиться писать (без двух ошибок в слове «хуй») и говорить (договариваться). Но до этих скиллов ещё надо доплыть, а без счёта и чтения – нереально. 

Этот пост о том, как и что считать в интернет-каналах продаж. Клики, промежуточные и конечные конверсии всех видов и сортов, от кликов на контакты на сайтах до звонков и продаж. 

Конечно же, большинство считают хуёвенько, слабенько. По самым разным причинам. У кого-то трафик идёт на маркетплейс, где нет разделения по каналам и нет возможности дать промокод. И ты считаешь, как что сработало чисто по среднему плюсу к обычным продажам в обычный день. Много бизнесов, где покупки происходят в основном офлайн, хотя реклама идет онлайн. У иных нет понимания, как вообще работают каналы продаж в интернете и как их поженить с отделом продаж. Ну и, конечно, миллиард вариантов технических и человеческих факторов, когда кто-то тупит/вредит, или какой-нибудь трекер не интегрируется с Метрикой. 

Оно бы и хуй с ним, с этим точным счётом, когда дела идут хорошо, в стране экономический рост (тут можно смеяться), высокий сезон. Но как только случается спад, провал какого-то выпуска – вас (нас, рекламщиков) будут ебать, как крепостных, которые в том числе сексуально эксплуатировались, но историкам было запрещено об этом писать в летописях нашего великого государства. Почему всё упало, да как же так, в чём причина, как исправить, а вон у конкурентов всё заебись и т.д. А на эти вопросы нет ответов, если изначально не был настроен учёт. Будут только гипотезы, которые заебёшься проверять, пока восстановишь поток заявок. 

Поделюсь, как считаем мы, с какими проблемами сталкиваемся, как их решаем и что нерешаемо

С блогерами всё довольно просто. Ну относительно перфоманс-маркетинга. Трафик от блогера, да и покупки тоже, начинают быть видны уже в первые два часа после выпуска. Если это удачный выпуск. Первые двое суток идет поток. До недели идет шлейф. Если это Ютуб и тема ролика, куда интегрирован бренд – условно вечная (а не новости), оттуда шлейф может идти и до нескольких месяцев. Этот шлейф кстати часто путают с органикой на маркетплейсах. Вот, мол, мы и дожили, что у нас заказы на Вайлдберрис идут чисто сами собой, понемногу, но без рекламы. А потом шлейф заканчивается – и органика куда-то пропадает :) Потому что, блять, и не было её, этой органики, на которую всем обязательно надо подрочить, кому-то на поисковую, кому-то на маркетплейсную. До этой органики въёбывать надо годами и добиваться узнаваемости бренда миллионными вложениями. Так называемые бесплатные органические продажи – это когда у вас по Вордстату от 1 000 запросов в месяц по бренду/продукту, в товарке. Но я отвлеклась. 

Всегда надо сверяться с клиентами, сколько они зафиксировали продаж через сутки после выпуска у блогера, через неделю после выпуска. Надо учитывать, что на скидочные промокоды многие покупатели забивают. Особенно, если у товара невысокий чек (до 3 000 р.) и скидка в районе 200-300 р. Да уже и 500 р. скидки – так себе аргумент для быстрой покупки, если честно. Так что смотрим просто на все продажи, в том числе без применения промокода. 

Так как на сайты трафик мы стали вести всё реже (в товарке), все покупатели уходят на маркетплейсы, то и считать этот трафик по каналам, видеть его поведение, качество – мы не можем в привычных нам счётчиках. Окей, мы можем на Озоне увидеть переходы поканально. Но нет глубины, времени, просмотренных страниц, момента выхода, процента отказов, нет информации про новых и повторных пользователей и т.д. Ты оцениваешь выпуск у блогера тупо по одному показателю, продал или нет в достаточном количестве, чтобы вписаться в CPO (стоимость одной продажи). С одной стороны, это и есть самый важный показатель. С другой стороны – есть сложности с тем, чтобы делать какие-то выводы про формат выпусков у блогера, про то, каких маэстро тебе лучше искать под продукт и как их подписчикам подавать продукт. Ну и, естественно, тут у клиента сразу вывод, что, если продаж мало, блогер мудак. Ровно как и предложившие этого блогера. Но бывает так, что блогер дал 17 000 переходов по 5 минут и по 5 страниц на сайт одежды и… 5 продаж. Так и кто тут мудак? Может, портному этой одежды руки поотрубать? 

Короче, маркетплейсы – это мясорубка, молотилка, она перемалывает рекламные бабки и хуй ты разберёшься до конца с цифрами. Единственное, что измеряем – продажи. Единственное, как можем отделить один канал от другого – разносить их во времени. Между выпусками у блогеров 3-7 дней. Единственная надежда, что товар – удачный, уместный, адекватный по цене, качеству, времени появления, и что трафик тупо не уйдёт в блоки «Рекомендуемое», «С этим товаром покупают», а также в рекламный блок. 

Осталось только Директ на маркетплейсы начать лить, как того хочет и настойчиво предлагает Яндекс – и всё, всех специалистов, которые пытаются анализировать каналы, оптимизировать, масштабировать лучшее, затыкать дырки слива денег – можно убирать и топить печь ассигнациями. Я кстати уже начала получать письма от разных продавцов маркетплейсов, кому это даже нравилось: как им менеджеры Яндекса настраивали и запускали Директ на Вайлдберрис. Правда, не долго :)

Брать какого-то нового блогера и вести от него людей на МП = так ничего и не понять толком про этого блогера, про качество его аудитории, его конверсионную мощность. И это очень плохо. Маркетплейсы заебали. Конечно, лучше вести трафик на сайт, а там пусть хотя бы будут кнопки на эти маркетплейсы, если в юнит-экономику не лезет своя логистика. 

Счёт трафика и заявок из Яндекс.Директа, нашего единственного, Богом данного, сильно сложнее. И считать примерно там противопоказано. Без настроенных и работающих целей в Метрике, без колл-трекеров – лучше не стартовать кампании. Если вы обучите роботов на неверно настроенных целях или на целях, которые клиенту не важны – вам пиздец. Если кампании у вас начнут проседать или упадут, а у вас были неверно настроенные или не работающие цели – вам пиздец, вы будете подниматься снова с колен. 

Две основным проблемы с точным счётом в Директе

1.Клиент не понимает, что происходит в отделе продаж. Ну и мы, соответственно, тоже, потому что мы видим свои «приборы» + берём обратную связь от менеджеров клиента. 

Простая связка «Показы – Клики – Звонки – Продажи» не всем очевидна. 

Допустим, у магазина, помимо обращений из рекламы, есть отдел продаж и занимательная внутренняя кухня. Например, есть дилерские договоренности, что если человек сделал заказ в одном месте, то в другом уже оформить его не может и т.д. Мы этой кухни знать не можем, поэтому влияем только на количество обращений. Всё остальное приходится выяснять в процессе созвонов, переписок. За несколько месяцев получается разобраться в бизнесе клиента и уже делать в стратегиях что-то конкретное, а не по звёздам. До этого в кампаниях приходится постоянно вносить правки и менять курс корабля, ориентируясь «по приборам». То есть по данным от клиента, его менеджеров. 

У нас еженедельная отчётность в кампаниях перфоманс-трафика, в том числе в Директе. И так же, еженедельно, мы запрашиваем у клиента реальные цифры звонков, обращений в чаты, и пр., и что в итоге закрылось в реальную сделку, отслеживаем это до ключевого запроса, до времени заявки, пытаемся повторить и масштабировать. Ну и самая частая наша проблема – Метрика показывает одно, клиент говорит совсем другое. И начинается, блять, гимнастика-акробатика: ищем концы, как у людей что устроено, как изначально было настроено, как обрабатывается, что покупается, что никогда, а как ещё бывает и т.д. 

А в b2b ещё чаще всего долгий цикл сделки. Хозяин заведения видит, что расходы на маркетинг растут, а прибыли нет. Терпелка не хочет мириться с тем, что люди, которых мы сейчас приводим на сайт, могут обратиться через месяц, а заказ сделать через полгода – и на часах хозяина заведения время искать нового подрядчика. Десятый раз :) Ну или тряхнуть стариной – и самому сесть за штурвал, вхуячить все кампании на ручное управление и самого себя, так сказать, выпороть :)

До сих пор много и таких, у кого не развеялась иллюзия, что Яндекс.Директ – это Поле Чудес, где можно выкопать ямку, положить туда монетку, сказать «Крекс, фекс, пекс» – и на утро приходить обрывать доллары с денежного дерева. По курсу 30 :) Если этого не произошло мгновенно, надо срочно пальцАми тыкать в Директе на все новые кнопки, кидать в семантическое ядро новые запросы (бюджет 50 000 рублей при этом не увеличивать!) и, конечно же, искать новых подрядчиков. 

То, что в Директе мы просто знакомим аудиторию с продуктом, и платим, по сути, за аренду киоска на огромном рынке, понятно очень немногим. Да, мы пытаемся работать со формировавшимся реальным запросом людей (хотя и не всегда). Но у рекламного объявления нету ручек и ножек, чтобы потолкать в жопы покупателей – двигайтесь, мол, к кассе. С теми, кто это понимает, кто готов дать нам время, готов отдавать данные и настраивать учёт, с теми работать получается, и через 4-6 месяцев мы выводим Директ в хороший, уверенный плюс. Те, кто не понимает, не выдерживает фактор времени, зачем-то крутит жопой и не отдаёт нам настоящие цифры – те идут на 10-ый круг поиска подрядчика-волшебника, который сотворит им чудо за месяц. Но какое, блять, ты чудо за месяц сотворишь, когда первые 2-3 месяца ты только добьёшься достоверной информации по цифрам и поймёшь, как построить стратегию роботу.

Вот такая риал лайф: ещё недавно я писала про 2-3 месяца на раскачку Директа, сейчас пишу 4-6 месяцев. Дальше будет ещё дольше, потому что канал перегружен, конкуренция безумная, аукцион сходит с ума. 

Короче, попадутся вам волшебники или нет, начинайте считать всё своё хозяйство на самом старте, хоть в CRM, хоть в Google-таблицах.

Вторая проблема всё точно посчитать в Директе – техническая. 
Последние несколько лет Яндекс перевел весь механизм работы с кампаниями на автостратегии. Это значит, что аудиторию роботы Яндекса ищут не сколько по семантике и другим настройкам РК, сколько по данным из Яндекс.Метрики. Без корректно работающих и настроенных целей запускать Яндекс.Директ противопоказано, потому что кампания сразу начинает обучаться на данных, которые не дают продаж.

Яркие примеры – это:

- Срабатывания цели «Отправленная форма» при использовании поиска на сайте.

- Куча целей типа «Пользователь положил товар в корзину, перешел на оформление заказа, перешел на страницу выбор доставки» и т.д. Всё это должно быть или собрано в составную цель, или для Яндекс.Директа должна использоваться одна цель: «Заказ», которая будет срабатывать именно на корректный успешный заказ.

- Дублирование целей, которые одинаковые по смыслу, но сбивают робота, создавая вам вместо десяти конверсий двадцать. 

И так далее. Всё, что из графы Цели Яндекс.Метрики не сходится с реальным положением дел в отделе продаж – вредит рекламной кампании в Директе. Конечно, может быть погрешность, но, когда расхождение больше 20%, нужно что-то менять.

Что можно сделать?

1. Использовать сервисы для отслеживания обращений. Адекватно настроенный колл-трекинг, виджеты обратного звонка, онлайн-чатов. Чаще всего сторонние сервисы корректно подключаются к Метрике и не дают много ложных срабатываний. Да, они стоят денег, но, по опыту, их работа отбивается уже за первый месяц за счёт увеличения конверсии и корректного обучения РК. Мне очень жаль всех упёртых баранов, которые до сих пор отказываются вешать на сайты всё это добро, чтобы не раздражать пользователя. У нас только позитивный опыт с такого рода сервисами. Мы хоть как-то можем выводить роботов Директа в нужное русло.  

2. Сверять срабатывания по целям, какое-то время в ручном режиме, с отделом продаж. В это время РК должны работать без обучения, на стратегии Максимум кликов.

3. В случаях, если оперативно настроить сквозную аналитику по техническим причинам невозможно, а кампании нужно вести и оптимизировать здесь и сейчас, нужно учитывать все возможные конверсии на сайте, включая промежуточные. 
 
Если у вас какие-то сложности с установкой колл-трекера, или вы не хотите, чтобы на сайте динамически менялся номер, можно оптимизировать кампании по автоцели Метрики «Клик по телефону» (у неё есть возможность скрыть часть номера на десктопной версии, и тогда она посчитает ещё и тех, кто наводил курсор на номер телефона). Конечно, у этой цели всегда будут погрешности, т.к. не все смотревшие телефон в итоге совершают звонки. Но если нет других вариантов учёта звонков, то лучше иметь хоть какие-то цифры. 

В b2b много обращений приходит через письма на почту. Если по каким-то причинам невозможно установить email-трекинг, то выручает отслеживание копирования email (настраивается через GTM и данные передаем в Метрику). Ещё есть автоцель «Клик по email», но на практике по ней мало данных, т.к. люди обычно копируют адрес, а не кликают по нему.
 
Отправленные формы через квиз/чат/обратные звонки отслеживаются стандартно, если это типовой виджет (Jivo, Envybox). Если же используется нестандартный (например, «Открытые линии» от Б24), то нужно либо привлекать разработчика, чтобы дорабатывал код сайта, либо использовать автоцель Метрики «Клик по кнопке». 
 
Отправленные формы сайта (заказ, «задать вопрос», «получить предложение» и др.) можно отслеживать по-разному через цели Метрики (посещение страниц, javascript события, автоцель «Отправка формы»). Всё зависит от особенностей конкретного сайта.
 
В последние годы люди всё чаще пишут в мессенджеры, поэтому нужно отслеживать и эти события (автоцель Метрики «Переход в мессенджеры»).

В общем, мысль, думаю, понятна. Если в Метрике нет данных по фактическим заказам, нужно отслеживать как можно больше взаимодействий пользователей с сайтом на разных этапах воронки продаж. Если по основным целям (заказ, звонок, чат, квиз) мало данных, кампании можно оптимизировать по промежуточным конверсиям. 
Дополнительными промежуточными конверсиями могут быть: добавление товара в корзину, переход на страницу оформления заказа, просмотр страницы контактов, условий доставки, переход в соцсети, добавление товара в избранное, нажатие на кнопку «Купить в 1 клик» и т.д.

У некоторых b2b-шников мы так и делаем: считаем конверсии по описанной выше логике: клики по телефону, копирование email, клики по онлайн-консультанту, отправку заказов через корзины и фактические сделки, которые приходят с форм сайта. Вот таким сложным путём приходится идти, когда никак не настраивается счёт непосредственно звонков. Но мы не сдаёмся. 

У товарки, которая продаётся в основном офлайн + только в одном городе, мы учитываем все возможные взаимодействия с сайтом, а также промежуточные конверсии – просмотр адресов магазинов, условий доставки и оплаты. Если, например, видим, что какие-то фразы работают плохо, уточняем у клиента, как идут продажи этих брендов/моделей/позиций. Если продажи идут хорошо, то просто так не останавливаем эти фразы, пробуем альтернативные варианты – выделяем в отдельную кампанию, меняем креативы и др. 

Вот такая весёлая сторона работы с Директом. Спросите у ваших, а вам так делают?) Или делают, как сказал менеджер Яндекса – настроить цель «Был на сайте минуту», «Посетил на сайте две страницы» – и херачить оптимизацию по ним?)) Какое-то время назад настройку аналитики можно было делать по желанию и, так сказать, творчески. Но сейчас без описанного выше дикого дрочева работать в Директе практически невозможно. Какое-то время назад мы, знаете ли, и ссылки по текстам у блогеров не ставили, а чисто давали упоминание брендов – и этого хватало. Может, с этой маркировкой кстати опять начать так делать?)) Один же хуй, на маркетплейсах всё ± по звёздам )) 

Но нет, конечно нет, дети, не слушайте испорченную выживанием тётю, всю рекламу промечайте, считайте, считайте и ещё раз считайте. В цифрах – правда, добивайтесь её.