Все ушлые дяди и тети до трясучки любят, когда покупки идут тупо с заходов из браузера, из поиска по витальным запросам, любят смешные цены за лиды из контекста по брендовым кампаниям. 

Но, сука, терпеть не могут вкладывать бабки в бренд, во взрослом смысле этого слова. 

Речь даже не про рекламу у блогеров и колонки в СМИ – такой дальний космос совсем уж для сильных духом и широких мировоззрением. Речь про вложения в сайт, чтобы он был адекватен текущему году; в его архитектуру, контент, интеграции с разными сервисами для точного учёта. В PR, прости, Господи, хотя бы в значении почистить негатив в выдаче и привести в порядок отзывы на Яндекс.Картах.  

Есть, конечно, другой «простой способ без вложений» раскачать бренд до уровня «покупки идут сами собой, буквально ниоткуда»: прыгнуть в машину времени и начать бизнес в 90-х. Ну ладно в 2000-х. И просто дожить до наших дней: когда компания продержалась 10+ лет, там не может не быть сарафана, рекомендаций, постоянных клиентов и прочей манны небесной. 

Сейчас я приведу вам цифры, какая выходит стоимость покупки у клиентов в Директе с брендовых кампаний и какая в среднем с остальных кампаний. И коротко расскажу, а что делает каждый из этих клиентов для того, чтобы в принципе была возможность получать у Яндекса практически халявный трафик. И чего не делает. 

Тематика общепит, средний чек 3 000 р., всё отлично с повторными заказами

Цифры за последние полгода, с учетом НДС. 
Брендовая кампания: цена заказа 68 р.
Среднее по остальным кампаниям: цена заказа 1 785 р.

Люди ежеквартально закупают блогеров. Есть возможность – на миллион, нету возможности – на сто касарей, но этот тот случай, когда не бабло победит зло, а системная работа во времени. Мутят какие-то ко-маркетинговые акции, развивают Телеграм-канал, под настроение делают видео-контент для Инсты, Ютуба. Как результат, от 300 до 1 000 запросов в поисковиках по ним есть всегда, уже несколько лет. А это ни что иное как живые клиенты «буквально ниоткуда». Как говорится, чудо – это то, что ты сам себе тщательно подготовил и создал все условия. 

Тематика сувенирка, b2b, средний чек 55 000 р. 

Цифры за последние полгода, с учетом НДС. 
Брендовая кампания: цена конверсии 210 р.
Среднее по остальным кампаниям: цена конверсии 1 877 р.

Господа на рынке более 10 лет. Вложения в сайт, с огромным каталогом на десятки тысяч позиций, в интеграции для учёта, в постоянные продуктовые фотосессии (земля и небо, как работает РСЯ у сувенирщиков, которые озадачиваются визуалом, и которые собирают коллажи на коленке а-ля «ворд-арт»). С этой тематикой довольно трудно и бесперспективно рисоваться у блогеров, но какие-то разумные работы с сайтом, ассортиментом, визуалом проводить можно и нужно, постоянно, непрерывно. И это будет давать свои плоды. 

Тематика брендовые аксессуары, средний чек 60 000 р. 

Цифры за последний квартал, с учетом НДС
Брендовая кампания: цена конверсии 104 р. 
Среднее по остальным кампаниям: цена конверсии 1 659 р. 

Тут надо понимать, что сам этот бизнес – торговля брендовыми аксессуарами. Там практически каждый товар – это мировой бренд. Но и сам домен магазина – знают, помнят, заходят, гуглят в количестве от 500 до 2 000 человек ежемесячно. Что делает для этого бизнес – работает со всеми ныне живущими блогерами стилистами Рунета. 

Техника для дома, средний чек 70-80 000 р.

Заказ по брендовому трафику – 1 300 р.
По обычному – 4 000 р.

Здесь вообще была очень интересная ситуация. Мы делали аудит рекламной кампании, которая уперлась в потолок и не масштабируется. Смотрим внимательно и видим, что весь бюджет уходит на одну кампанию, в которой только брендовые запросы. Цена такого клиента из Директа получается, конечно, очень низкой, ведь бизнесу около 30 лет. И их контекстный менеджер сдаёт шедевральные отчёты: продажа дешёвая, доля рекламных расходов по отношению к бюджету низкая, KPI выполняется и перевыполняется. Но есть нюанс. Это результат не рекламы в Яндекс.Директе, а работы совсем других людей – которые 30 лет строят и развивают этот бизнес по России и СНГ. 

В итоге мы запустили ещё около 7 кампаний, которые были ориентированы на:

1. номенклатуру 
2. артикулы 
3. конкурентов 
4. филиалы в каждом городе 
5. общую семантику по направлению.

Конечно, стоимость заказа увеличилась, потому что такой трафик за счет
конкуренции стоит дороже. И цена заказа увеличилась. Но, самое-то главное, общий доход по кампании тоже значительно увеличился: 2 миллиона с брендового трафика, против 5,5 миллионов после запуска новых кампаний. К слову, в KPI по доле рекламных расходов нам также удалось вписаться.

До:

После:

На скринах указан доход с Директа за 2022 год, и тот же месяц, июнь, но 2023 года. В 2022 году кампаниями занималось другое агентство, в 2023 – мы. На первом скрине доход 2 миллиона, на втором скрине доход 6 миллионов. Трафика и запущенных кампаний на скрине за 2023 год больше. Это то, что мы сделали менее чем за полгода вместо нескольких брендовых кампаний.

А теперь пример на тему, сколько времени нужно для формирования бренда, чтобы люди начинали его именно гуглить по памяти и покупать без рекламы. В рабочих объёмах. Кстати, вопрос не праздный: мне его начинают задавать бизнесы, вложив в новый продукт буквально 0,5-1 млн. р. за 3-4 месяца. Где, мол, наши продажи между рекламными выпусками? Ну где-где, ребят. В Директе. Да ещё и не по брендовым запросам, а из общей очереди ( 

Один проект в тематике бьюти мы около полутора лет успешно вели в Meta* + периодически делали выпуски с блогерами, мега-успешно. Продукт летел, несмотря на то что стоил конских денег. Потом, когда Meta* отвалилась, и мы попробовали разработать Директ, мы увидели, что за это время брендовых запросов (по названиям продуктов) практически не сформировалось. Ну то есть как: с выпусками у блогеров частотность доходит до пиков в 1 500 – 2 000 запросов. А если несколько месяцев блогеров не делать, а потом вообще на них забить и начать сливать деньги на всякую хуету – частотность опускает ниже 100 в месяц. А это уже и частотностью в случае товарки не назовёшь. 

Короче я бы говорила про срок вложений в бренд от 2-х лет, и то, в том случае, когда продукт летит, рынок его пустил, покупатели оценили. Вот такая печаль. Два года минимум придётся пахать на бренд по-взрослому, чтобы продажи начали падать прямо с неба. 

Теперь разберем ещё один популярный вопрос: а зачем вообще крутить кампании в Директе по брендовым запросам, когда бизнес может по этим же запросам получать бесплатный поисковый трафик? Или никто не получает халявный поисковый трафик? Спойлер: да, именно так, халявной органики нет. А если мы не будем выкупать свой же брендовый трафик, его, случайно, не загребут конкуренты? Спойлер: да, именно так: специально или нечаянно (автотаргетингом) загребут конкуренты. 

Брендовая кампания в Директе – способ взаимодействия с лояльной аудиторией в выдаче. Контекстное объявление всегда можно сделать более привлекательным, чем домен + фавиконка + сниппет в поисковой выдаче. Например, в тексте объявления можно дать специальные условия для тех, кто совершает покупку не первый раз, в быстрых ссылках – популярные товары или новинки каталога, для удобства навигации и заказа. В дополнительных элементах (уточнения, промоакция) – другие важные преимущества. Если объявление по бренду занимает первую позицию, то, как правило, оно показывается в развернутом виде со всеми элементами (премиум-показы) и не заметить его очень сложно. Это важно для тех, кто не отличает рекламную выдачу от поисковой. 

И второй важный момент – брендовая кампания позволяет защититься от конкурентов, если они захотят рекламироваться по вашему бренду. Ну либо если Директ покажет чью-то кампанию по автотаргетингу. Ваше объявление с названием бренда в заголовке покажется выше, т.к. будет точнее соответствовать запросу пользователя. 

Выводы. Если тематика и география бизнеса позволяет – соберите яйца в кулачок и пробуйте в мультиканальность, добивайтесь расширения своего присутствия во вселенной :) Почему говорю ещё про географию – ну потому что в каком-то одном провинциальном городе страны очень тяжко напылесосить себе брендовый трафик, даже если работать там десятилетиями. В регионах вся слава и лавры в офлайне. Наверное, поэтому. 

Я прекрасно понимаю всех: очень хочется вложить копейку, а вынуть три рубля, прямощас. Но добиваться моментальной окупаемости рекламы становится практически нереально. Что в товарке, что в b2b. Деньги становятся длиннее год от года. И в Директе приходится платить за серию касаний, прежде чем поймаешь квалифицированный лид. И блогеров, которые в состоянии отбивать вложения в моменте и делать х2-х3-х5, осталось крайне мало. А если говорить про таких блогеров, кто ещё и стоит адекватно (до 500 000 р. за выпуск), то вообще около нуля. Либо же это микроблогеры Телеги, которых окучивает штатный пиарщик, и там выходит х3 от каждого выпуска, но это микроцифры, а сам бизнес остаётся на уровне самозанятости, и по росту команды, и по расширению ассортимента, и по доходам собственника. Вроде и рекламка окупается ого-го, а никакого скачка на новый уровень не происходит годами. 

Экстремальное исчезновение каналов продаж в Рунете тоже не способствует мгновенной окупаемости вложений в рекламу. С 2022 года средняя стоимость продажи из интернета, прямо скажем, удвоилась. Но при всем при этом никакая реклама не уходит в песок. Все ваши системные или даже периодичные действия в медиа в итоге формируют запоминаемость, цитируемость, прямые обращения и т.д., что я в этом посте назвала брендовым трафиком, желанным и охуенным. 

Напоследок опишу своё собственное отношение к рекламе ТоршТреста. Распиздяйское, но единственное стратегически верное – и никто меня не переубедит в обратном. Да, иногда я закупаю рекламу у блогеров Ютуба и Телеги, примерно пару-тройку раз в год, когда хочу поддержать какие-то наши кейсы или купить несколько сотен новых читателей в свой Телеграм-канал, или поддержать свой сторонний проект. Я делаю либо серию выпусков, либо один крупный, примерно на 500 000 р. Вкладываю эти деньги, и вообще ничего не жду в качестве мгновенного результата. Я почитаю комменты, посмотрю на всплески трафика на сайте или подписок в Телеге. Пофиксирую расходы. Но я не высчитываю параноидально стоимость подписчика, стоимость перехода, не впадаю в панику, почему же нет обращений или есть, но от городских сумасшедших. Я отношусь к этому так: халявного трафика в Рунете давно нет, уж тем более для тех, кто что-то здесь продает, включая самого себя. А раз его нет, его надо хотя бы иногда закупать и вливать в своё ядро аудитории. Ядро аудитории – напоминаю, именно оно в конечном итоге решает ваш коммерческий успех – оно не то, что как рафинад в кипятке, но тем не менее растворяется, уменьшается, выветривается. Его требуется пополнять, даже если у вас нет никаких особо амбиций в этом мире. А уж если они есть, то тем более.

* Конечно же, всё это и многое другое признано экстремистским и запрещено в РФ. Забудьте прочитанное выше и пиздуйте за рекламой на тот самый Первый канал. 

Посты по теме:

Любимые секс-игрушки клиентов

Как продать всё что угодно с первых 1000 переходов на сайт

15 лучших способов охуенно эффективно вложить в бизнес 100 000 р.