С таргетированной рекламой в Инсте и Фейсбуке последние годы всё довольно просто: 

  1. Рассматривать этот канал рекламы, трафика, продаж как единственный – не имеет коммерческого смысла: редко у кого выходит даже в ноль. 

  2. Если продукт буксует и его не продают даже блогеры – вы его, к сожалению, и в таргете не продадите.

  3. Открутка по холодным аудиториям, сформированным по интересам и пр. общим настройкам – не имеет коммерческого смысла, в том числе если продукт супер-мега-драйзер летящий, редко кто выходит даже в ноль. 

  4. Вся коммерция в ретаргетинге: в тонкой настройке и обработке аудитории, которая уже где-то как-то познакомилась с продуктом и засветилась на сайте или в инстаграме бренда. А такую аудиторию надо набирать из соцсетей и от блогеров. Круг замкнулся :) Добро пожаловать в мир бьюти-продвижения :)

Ниже описан кейс с выдающимися на самом деле результатами. Такие бывают мало у кого и редко когда. Это кейс для вдохновения и для понимания базовых вещей, как надо и как не надо. Удастся ли кому-либо повторить нечто подобное: да, но только с охренительными продуктами и с адекватными бюджетами :) Я с вами честна, хоть вам от этого и не легче, извините :)

Пара слово о бренде. Это бьюти-гаджеты. Чеки от 25 000 р. до 35 000 р. Продукты трендовые, интересные, действительно эффективные. Продажи по всей России. С сайта и на маркетплейсах. 

Ниже показываю в сравнении два периода работ.

Период 1 – работа идет только с пятью продуктами бренда, крутится только таргетинг в течение 9 месяцев, вхолодную.

В таргете потрачено более 1,4 млн до НДС:

Доход с таргета за этот период чуть более 1,6 млн:

Период с 28 октября 2021 по 11 января 2022  

Потрачено в таргете около 1,4 млн до НДС:

Заработано с рекламы (ФБ+Инста): почти 5 млн. Здесь не учитываются прямые заходы от тех, кто видел рекламу, но купил позже или с других устройств. Также осенью 2021 Apple выпустила обновление iOs 14, которое позволяет пользователям не отслеживать их данные, а это напрямую влияет на получение и регистрацию конверсий.

То есть, вероятнее всего, доход с рекламы даже выше, чем зафиксированные в Метрике 5 млн.

Качество трафика в первый указанный период:

По флагманскому продукту 1: время на сайте 43-45 сек, отказы 27,7-30,1%.

По флагманскому продукту 2: время на сайте 35-44 сек, отказы 26,4-33,5%

Второй период, где к кампаниям подключились мы, показаны данные менее чем за 3 месяца, в работе 2 флагманских продукта. 

Качество трафика во второй указанный период получше (по обоим флагманским продуктам): время на сайте 0:58 – 1:03 мин, отказы 17,5-19,7%.

Что мы сделали принципиально другого, что за те же деньги получили в 3 раза больше трафика за 3 раза короткий срок? 

До нас тестировались широкие аудитории по интересам и поведению (дорогая недвижимость, косметика, яхты, гольф, владельцы бизнеса, элитные страны, вовлеченные покупатели, покупают онлайн и др.). 

Похожие аудитории и ретаргетинг не тестировались. 

Также во всех кампаниях использовались видео-креативы. На слайдах было много текста и не было цены продукта. Цена была указана в текстах под видео, но они были очень длинные и цену нужно было ещё постараться найти. В каждой аудитории было по 1 динамическому объявлению (с несколькими видео, которые ФБ подбирает под каждого пользователя). 

По плейсментам не было разделения на ФБ и ИГ. Также среди плейсментов были показы на неэффективных площадках (Instream, внешние приложения и сайты). 

Тестировались кампании на разных стратегиях («Конверсии» и «Трафик»). 

Мы поменяли структуру. Кампании всегда изначально разбиваем по рекламным каналам (ФБ, ИГ) и плейсментам. Берем самые эффективные форматы, проверенные практикой на множестве проектов (лента, карусель, сториз). Также из плейсментов исключаем заведомо неэффективные площадки (Instream, внешние приложения и сайты).

Мы использовали графические баннеры, на которых была указана цена и тезисно 1-2 преимущества (минимум текста в принципе + самые важные тригеры сразу пишем на баннерах). Видео использовали только в сториз, и в начале каждого ролика указана цена товара. Да, она высокая, продукты дорогие. Но кто не готов к таким чекам – зачем на них тратить деньги на кликах и растить отказы? Это вообще наша принципиальная позиция в 99% тематик и случаев: не заставляйте людей искать ваши цены, что на сайтах, что в рекламе. Внимания бедного человечка хватает сейчас разве что на этикетку в Ашане: товар, цена – всё. 

Для каждой аудитории мы тестируем несколько креативов, впоследствии отключаем неэффективные. Т.е. контента готовится с запасом, по 2-3 креатива на каждый формат. Раз в 2-3 месяца контент освежаем. 

Мы не стали использовать широкие аудитории по интересам, а сосредоточились на похожих аудиториях с разной степенью точности и ретаргетинге.

Мы сразу запустили кампании с конверсионными стратегиями, т.к. событий в пикселе было достаточно для этого.

С одной стороны, в таких результатах сильно помог предыдущий опыт, предыдущий собранный трафик. За 9 месяцев бренд собрал хорошую статистику. С другой стороны, нам сильно помог трафик от блогеров, выпуски у которых тоже делаем мы этому клиенту, и с которыми до нас работа не велась как с каналом продаж в принципе. 

Если посмотрим статистику (период 01 октября 2021 – 12 января 2022), то видим, что большинство блогеров дало качественный трафик на сайт и реальные продажи товара прямо в моменте рекламы. 

Чем качественнее аудитория приходит на сайт, тем точнее алгоритмы ФБ формируют и обновляют похожие аудитории. И тем больше шансов, что реклама будет показана тем, кто станет реальным покупателем. С таким трафиком можно смело запускать LAL как минимум до 10% – и будет окнорм! 

Если продукт полетел, блогеры и ретаргетинг в соцсетях будут прекрасно синергировать друг друга. Это просто песня и мечта маркетолога. Такие показатели в таргетинге/ретаргетинге мы видели в последний раз на международном продукте, платном приложении на контент, от которого фанатеет весь мир. Практически весь остальной таргетинг/ретаргетинг – больше про муку, чем про продажи. Там находят утешение разве что совсем маленькие магазинчики, которым по 1-3 заказа в день – за счастье. Ну и продукты зарубежные, там мы уже крутим кампании на ЕС, США, и ФБ/ИГ играет другими красками :)

Что же касается продукта из кейса, теперь главное не упустить момент, не тормозить, продолжать разгоняться. Ковать железо, пока горячо. Потому что, конечно же, появляются и подделки, и аналоги по более низкой цене, и мода в бьюти тоже проходит довольно быстро. 

Для сравнения напоследок приведем сводку по заказам по сайту (здесь все источники трафика):

За период 01.01.2021 – 30.09.2021 доход по сайту чуть более 4 млн.руб:

За период 01.10.2021 – 12.01.2022 доход по сайту более 14,6 млн.руб.

То же самое видно и в Вордстате: рост частотности по брендовым запросам (вариации написания):