Кейс, стройка. Когда кампании в Директе работают хорошо, да не здорово
27.02.2023 3514

Если подумать, повспоминать, Яндекс.Директу перевалило за 20 лет. Кабинет открыл свои двери для всех желающиюх вьёбывать туда свои бабки бесконечно в 2001 году. В практике мы периодически встречаемся с клиентами, которые первично заводили и настраивали кампании 5-7-10 лет тому назад. 

Эти кампании могут вполне себе работать: давать нормальный трафик, заявки, окупаться. С одной стороны, это и есть самое главное – а что ещё надо. С другой стороны, за годы работы структуры таких кампаний стали напоминать Лужковскую Москву. А это мега-сложности в управлении-оптимизации и мега-страх трогать там что-либо. Как в анекдоте про чужой код, огромный вентилятор, воздушный шар и комнату, набитую швабрами. 

А самое главное – старые кампании, работающие на ручных управлениях; без целей в Метрике и без Метрики, связанной с Директом; без новых типов кампаний (Товарная, Товарная галерея, Смарт-баннеры, Мастер-кампании); с большим количеством фраз в семантике с частотностями 0; с одним объявлением на группу с недозаполненными элементами; с одной несчастной картинкой в РСЯ; с отсутствием цен и УТП в объявлениях – это всегда риски, что оно рухнет в один момент и больше не поднимется. 

Поднимать и обучать весь этот организм придётся с нуля. С колен. 

Ну и плюс – упущенная выгода. «Кампании хорошо работают» не равно «работают отлично». Из одних и тех условных 300 000 рублей можно выжимать разные результаты. 

И, наконец, кампании, не актуальные году текущему – уязвимы в кризисные периоды. 

Ниже будет описан кейс старых кампаний, которые работали хорошо, но владелец бизнеса приняли решение перевести всё на новые рельсы. Естественно, с задачей увеличения эффективности заявок в количестве и качестве при том же бюджете. Расскажем, как мы приводили в порядок структуры и что это дало. Как переводили с ручных стратегий на автоматические. Женили коллтрекеры с Метрикой и оптимизировались по звонкам. Как расширялись, переживали сезон и несезон, а также аномальный 2022 год. Тематика – строительные/отделочные материалы. Регион – Мск. 

Итак, бизнес – магазин строительной тематики. На сайте очень много номенклатуры, и большая часть заказов происходит через шоу-рум. Только 30% покупателей оставляет заказ через сайт. Остальные сразу приходят или совершают заказ после нескольких созвонов с менеджером. Все крупные заказы приходят через звонок или переписку в WhatsApp.

Из рекламных каналов использовался Яндекс.Директ и Google Adwords, поровну. Средний бюджет в месяц – 300 000 руб. Повыше в сезон, пониже в несезон. Самые высокие продажи с мая по ноябрь.

Хозяин бизнеса пришел с чёткими и ясными задачами, которые нам нужно было реализовать в первую очередь. В планах была стандартная работа по оптимизации, но февральские события внесли коррективы и оставили нас только с Яндекс.Директом. 

Надо было бегом переводить весь трафик на Яндекс.Директ перед началом сезона, где-то к марту. 

Начало работы

Основной трафик в Директе давали 3 поисковые кампании, которые собирались много лет назад. 

В них был небольшой сумбур в плане структуры. Ключевые слова в кампании добавлялись хаотично. То есть изначально было 3 одинаковые по смыслу кампании с основным товаром, в которые добавлялись ключи по мере работы. 

Управлять этим было сложно, но останавливать кампании, которые давали трафик и продажи – страшно.

Сели за расширение семантики. Начали с разделов товарного каталога. Получилось 6 кампаний, которые довольно быстро стали давать целевой трафик. 

Все эти кампании включали маски запросов, которые не охватывались в прошлых РК. Установили недельные лимиты и стали обучать робота. 

Следующей неожиданностью стало то, что сезон начался не в мае, как планировалось, и даже не в марте, а в феврале. На фоне скачков курса и проблем с поставками люди стали массово скупать товар. Так как Google отвалился, нужно было максимально быстро получить больше охвата по целевой семантике в рамках Директа. 

Расширение охвата и дополнительные маски

Обратили внимание, что в каталоге представлено много брендов, у брендовых запросов было достаточно частотности, поэтому собрали маски запросов с брендами и вывели в отдельную кампанию, разделили по группам, каждому бренду сделали релевантные объявления и вели на отдельную посадочную страницу с товарами этого бренда.

Если у бренда представлено несколько видов товара, под каждый сделали отдельные объявления.

Брендовый трафик оказался дешевле и конвертил в продажи лучше. Так, например, клик в общих поисковых кампаниях стоил 70 р., а в брендовой 50 р. 

В этом же месяце брендовая кампания дала 5 заказов, при расходе 5 000 руб. А старые кампании с общей семантикой – 3 заказа при расходе 120 000 руб.

Стало понятно, что нужно расширяться на низкочастотный трафик, и мы решили идти глубже, в артикулы товаров.

Идем глубже в семантику

Так как номенклатура в магазине была объемная, вариант с ручным заполнением отмели сразу, это заняло бы несколько месяцев. В итоге взяли товарный фид для Яндекс.Маркета, распарсили его, проверили частотность и сделали кампании, сгруппированные по бренду и содержащие артикулы товаров. 

Чтобы сохранить релевантность в объявлениях, использовали шаблоны. Получили объявления, где в заголовке указан артикул, который ищет пользователь.

Первая Артикульная кампания через месяц работы принесла 3 заказа по цене 1 644 руб.

После этого клиент дал дополнительные списки артикулов и было сделано 3 дополнительных кампании: артикулов было много, вариантов написания тоже, и мы уперлись в лимиты Яндекса на количество ключевых запросов.

Несмотря на успех кампаний с НЧ запросами, мы оставляли включенными 3 кампании с общими запросами. Они приносили много трафика, который приняли решение дожимать ретаргетингом. 

У магазина была ретаргетинговая кампания в РСЯ, дополнительно к ней мы запустили формат Смарт-Баннеров, которые с марта по июль дали 9 заказов по 2 700 руб.

Запустив около 10 новых кампаний, мы готовились выгребать весь целевой трафик в апреле-мае, но после февральского ажиотажа вместо роста продаж на рынке наоборот произошла просадка, и нужно было снижать расход запущенных кампаний.

Оптимизация кампаний

Мы обратили внимание, что по некоторым группам сильно разогрет аукцион, так что работа по предлагаемым ставкам будет просто нерентабельной. В таких кампаниях посчитали с клиентом юнит-экономику и установили лимиты по максимальной цене за клик.

Примерно к середине года стало понятно, что Яндекс выдавит всех с ручной ставки.

Плюс нужно было еще больше расширять кампании, но оптимизировать, например, новую Мастер-Кампанию Яндекса по микро целям вроде «просмотр 3 страниц» – это слив бюджета. Плюс бизнес клиента подразумевал 70% продаж не через оформление заказа, а после общения с менеджером и визита в шоу-рум.

Поэтому для обучения новых кампаний приняли решение интегрировать колл-трекинг и обучать робота Яндекса по ним. С июля начали собирать статистику звонков, оставляя кампании на стратегии Оптимизация кликов.

Возможно, стоило подключить колл-трекинг еще раньше, но в феврале основной задачей было максимально выгребать трафик из Яндекса, пытаясь не просесть из-за отключения Google Ads, поэтому выбирая между увеличением трафика и подсчетом лидов, мы выбрали трафик.

Автоматические кампании Яндекса

Когда с аналитикой вопрос был закрыт, стали экспериментировать с новыми типами кампаний. Запустили Товарную кампанию на фид и Товарную галерею. 

Эти 2 типа кампаний тоже показали себя хорошо, давая дополнительные обращения в пределах средней цены.

Плюс такие кампании не конкурировали с остальными, и мы не перегревали сами себе аукцион. На скрине статистика 2х кампаний за весь период работы:

При расходе 91 700 руб. было получено:

48 звонков
26 обращений в WhatsApp
6 оформленных заказов
Стоимость обращения – 1 239 руб. 

К окончанию сезона у нас была 21 активная кампания, которая давала целевой трафик. Сезон заканчивался, и нужно было перестраиваться, чтобы уменьшить расход.

Конец сезона. Зима.

Надо было снизить расход в зимний период, потому что активность продаж снижается кратно. Так как обращения все-таки продолжали приходить, не хотелось уменьшать расход за счет снижения недельных бюджетов. Тут нам как раз пригодился обученный на звонках и обращениях в WhatsApp робот.

Мы начали переводить самые прожорливые кампании на оплату за конверсии. Благо, накопленная статистика позволяла это сделать.

Часть кампаний, которые работали с НЧ семантикой, не трогали, потому что они при небольшом расходе продолжали давать обращения.

Так в декабре мы получили еще:

7 заказов через сайт
24 звонка
12 обращений в WhatsApp.

Расход 62 100 р.

Примерная конверсия из обращения в заказ 50%. Цена заказа 2 484 р. 
Для декабря, в разгар политического треша и подготовки к Новому году – неплохо.

Уходя на Новый год, мы переключили все кампании на оплату за целевое действие, чтобы минимизировать расходы.

Итоги и планы

Настраиваясь на спокойную работу в январе, в феврале мы оказались в ситуации, когда идущему поезду нужно выкладывать рельсы. Даже не так. Идущему и горящему на ходу поезду, нужно выкладывать рельсы. 

Но вопреки всему, получилось не просесть без Google Ads, не проэтовать сезон, вырасти (согласно данным от владельца бизнеса) и остаться в том же рекламном бюджете. 

Сейчас, когда до начала сезона еще 2 месяца, мы начали пересобирать самые старые кампании, потому что Яндекс ясно дал понять, что, оставив их на ручной ставке, мы будем переплачивать за трафик еще больше. Все 3 кампании мы собрали в одну, заново сделали кластеризацию, нашли дополнительные не охваченные запросы. Продолжаем хоровод :)

По цифрам получилось примерно так. 

За 2021 год было выписано ~ 2 700 счетов, из них через корзину на сайте ~ 800. 
Входящих голосовых звонков в 2021 году  ~ 4 000 шт. 
Стоимость конверсии (любое обращение) в сезон была в среднем 1 270 руб. 

За 2022 год (с января 2022 по январь 2023) через корзину на сайте был сделан 521 заказ. 
С июля 2022 по январь 2022 год – 1 359 звонков. Коллтрекинг работал с июля.

Всего обращений с июля 2022 по январь 2023 года – 2 710 шт.: 

Заказ – 294
WhatsApp – 798
Звонок – 1 359
Почта – 259

Цена конверсии - 408 руб. Конверсия лида в продажу ~ 50% (половину звонков закрывают менеджеры). 

Такого результата не получилось бы добиться без адекватного владельца бизнеса с ясной головой и пониманием, чего он хочет. Человек на всех этапах нашей работы был на 200% в неё включен. Никакого самодурства, задач «сделайте просто, чтобы продажи были», и пр. под. Хозяин магазина знает свой бизнес, рынок, свой продукт, очевидно – имеет сильную команду менеджеров, и на всех этапах вникает в то, что мы делаем. 

Так что рецепт хорошего результата на любые времена – это не «карт-бланш», а совместная работа, где есть качественный продукт, и мы со своей стороны можем правильно дать ему максимум охвата по адекватной цене. 

Других секретов в рекламе, к сожалению, нет. 



Поделиться