Три поучительных антикейса в Директе

Со всеми сейчас тяжело. Клиентский сервис стал прогулкой по засранному лесу. Но с новыми клиентами тяжелее всего. Особенно если они приходят с улицы, по рекомендациям или ещё как-то вхолодную, не читая Торшинский сайт, Телегу. Не понимая, кто мы, какие мы, как работаем. Там практически невозможно, во-первых, понять с другого берега размер члена, которым нас будут ебать. Во-вторых, не видно, а есть ли под членом яйца – мы вообще работать будем или бояться, сомневаться, не решаться, подрываться на непосильных рисках в сто тыщ рублей и так далее. Ну и вишня на торте – море иллюзий о себе, мире, рынке, продукте, конкурентах и каналах продаж.

Отсюда рождаются антикейсы. Их единицы в нашей славной практике. Но мы ими тоже решили начать делиться, чтобы наши дорогие предприниматели поскорее расставались с иллюзиями и имели как можно более реалистичное представление о каналах продаж в интернете.

Антикейс №1. Продажи запчастей по РФ

Исходные данные: клиент хочет запустить Директ на сайт по продаже запчастей для спецтехники, в каталоге десятки тысяч позиций, но по техническим причинам привязать каталог к сайту невозможно. В рекламной выдаче и в органике 100% конкурентов имеют многостраничные каталожные сайты, где можно оставить заявку на нужную деталь. Без товарного фида в Директе мы ограничены только основными типами кампаний: Поиском, РСЯ, ретаргетингом, мастер-кампанией. При этом не можем использовать разные типы товарных кампаний, которые показывают высокую эффективность на многих e-commerce проектах.

Мы прорабатываем семантическое ядро, убеждаемся в том, что по тематике достаточно запросов вида «узел+бренд», неплохие частотности по моделям и артикулам, это еще один довод в пользу каталожного сайта. Кроме того, у конкурентов есть и другие важные для ниши услуги – ремонт и обслуживание спецтехники, которых нет у нашего клиента. Отстроиться особо нечем. Ну начинаем готовиться к запуску с имеющимся сайтом. Там создано несколько разделов по основным узлам спецтехники, а также перечислены продаваемые бренды запчастей. Цен на сайте тоже нет, потенциальных покупателей закрываем на отправку формы.

Клиент выделяет бюджет на тест по всей РФ 50 000 рублей в месяц.

С учетом ограничений бюджета, чтобы собрать хоть какую-то статистику и иметь возможность далее с ней работать, мы запускаем кампании с небольшим числом наиболее точных запросов (до 20), а также выбираем регионы, которые уже дают заявки офлайн. Создаем кампании на поиске, в РСЯ, ретаргетинг.

За 6 недель работы получаем вот такие результаты: поиск и РСЯ начинают давать конверсии, но все обращения нецелевые.

Статистики собрано немного, но с ней уже можно работать: на поиске исключаем нецелевые запросы, делаем корректировку на спецразмещение, в РСЯ – отключаем некачественные площадки и креативы с высоким процентом отказов, в некоторых кампаниях усиливаем десктопный трафик, пробуем заменить посадочную в объявлениях и т.д. То есть начинаем кампании оптимизировать, прикладываем максимум усилий, чтобы выйти на результат. Впереди – накопление статистики, более тщательная оптимизация трафика, тестирование новых фраз, мастер-кампании. Но этим планам не суждено было сбыться, т.к. клиент принял решение завершить работу, потому что видимого результата от Директа за этот промежуток времени не получил.

Вот такой фулл-хаус: неконкурентоспособный сайт, низкий бюджет, желание выйти на окупаемость проекта через месяц-полтора. В Директе таких чудес не бывает уже давно: чтобы выйти на стабильный поток продаж, нужно запастись терпением, бюджетом и временем от 4 до 6 месяцев работы.

Антикейс № 2. Сложная b2b-услуга

Задача от клиента классическая: увеличение числа конверсий и снижение их стоимости.

Исходные данные: множество кампаний, в которых на 80% одинаковая семантика с дублями ключей. Одни крайности: в кампаниях либо низкочастотные ключи с 0-1 показом за месяц по всей России. Либо ключи, которые не имеют отношения к услугам компании (то есть то, что несет в себе ключевой запрос, в принципе отсутствует в списке услуг клиента). Или же слишком высокочастотные ключи, которые дают много «мусорных» запросов. Кампании без деления на поиск и сети (что изжило себя еще в 2015 году). Одинаковым одним вариантом объявления на все кампании (тоже формат 2015 года). И геотаргетингом на всю Россию. По факту, было множество дублей одной кампании, которые конкурировали в аукционе друг с другом. В кампаниях не было корректировок по возрасту, геотаретингу, были некорректно указаны цели и их стоимость, на которые кампании должны были обучаться.

Из всех кампаний только одна приносила конверсии.

Первое, что мы делаем – вместо множества одинаковых кампаний с отличием только по целям, на которые они обучаются, создаем одну кампанию и в целях указываем все цели, являющиеся конверсионными в заявки. Помимо нее остаются три кампании, которые мы не трогаем ввиду отличий семантики. Это позволяет быстрее обучить робота и начать собирать больше конверсий.

Далее разбиваем кампании на поисковые и РСЯ. И делим по геотаргетингу на приносящие основную часть конверсий (Москва, МО и Санкт-Петербург, ЛО) и остальные регионы РФ. Убираем из настроек расширенный геотаргетинг.

Вносим корректировки по возрасту и устройствам согласно статистике Метрики – что немаловажно делать, чтобы не «сливать» бюджет на аудиторию, не приносящую целевые обращения.

Эти действия помогают нам за неделю получить +8 обращений.

Следующим шагом была чистка семантического ядра от дублей, тщательная минусовка. И работа с объявлениями. Мы заархивировали одинаковые объявления в группах кампаний, оставили только одно и добавили два новых объявления. Также увеличили число быстрых ссылок до максимальных 8 штук.

В статистике мы обратили внимание, что несмотря на оптимизацию кампаний, ряд регионов все равно не приносит конверсии, но расход по ним, хоть и небольшой, есть. В целях оптимизации мы отключили показы по таким регионам. Оставили только приносящие конверсии.

Наша работа над проектом продлилась всего 6 недель.

Начинали мы с показателей:

Недельный бюджет – 43 000 руб Число конверсий – 27 Стоимость конверсии – 1 593 руб

Заканчивали работу с показателями:

Недельный бюджет – 65 500 руб Число конверсий – 40 Стоимость конверсии – 1 638 руб

Что пошло не так?

Клиенту хотелось больше конверсий по той же стоимости. Но так не бывает в начале работы. Требуется время и бюджет, чтобы настроить и обучить кампании. И во время обучения цена конверсии будет колебаться, в какие-то недели расти, в другие быть ниже. 3-4 месяца аккуратной работы дадут желаемый результат. При этом мы не говорим о каких-то безумных деньгах на время перестройки кампаний. В данном случае речь шла о не более чем +100 000 р. в месяц, и в таком режиме надо было пережить 2-3 месяца. Но нет.

Антикейс №3. Услуга физикам в рамках одного города

Исходные данные: клиент, оказывающий услуги в одном регионе. Некоторое время вел кампании сам при поддержке и помощи менеджера Яндекса. Кампании создавали со стороны Яндекса. РК первое время приносили конверсии, далее число конверсий стало снижаться, их стоимость расти. В итоге РК приостановили и в остановленном состоянии они пробыли порядка 1,5 месяцев.

За основу мы взяли кампании от Яндекса и переработали их на 80%. Была пересмотрена семантика во всех кампаниях – отключены неэффективные, слишком высокочастотные запросы и добавлены новые средне и низкочастотные (ввиду специфики ниши). Проведена тщательная минусовка. Добавлены новые объявления в количестве 3 штук, увеличены быстрые ссылки до максимально возможных 8, добавлены уточнения.

Всего мы сформировали 4 поисковых кампаний – по видам услуг. И 4 кампании РСЯ. По ходу работы кампании РСЯ были объединены в одну общую для более быстрого обучения робота и повышения эффективности.

В первую неделю было получено 18 целевых обращений стоимостью 1 000 руб. На вторую неделю мы получили уже 27 обращений стоимостью 860 руб.

На третьей неделе кампаний, который можно было объединить по смыслу, мы объединили, чтобы при переводе на стратегию максимум конверсий быстрее обучить робота Яндекса.

И третья неделя принесла нам 34 обращения стоимостью 650 руб.

За это время была собрана статистика, по которой мы внесли корректировки показа по возрасту. И начали тестировать автотаргетинг, который приносил конверсии.

В силу специфики ниши, кампании расширялись в семантике по запросам наименования конкретных услуг, взятых с сайта клиента, что тоже давало положительный результат.

В целом наблюдалась положительная динамика по снижению цены клика, увеличения числа обращений и снижения их стоимости. Было пару недель снижение числа конверсий, связанное с сезонными изменениями спроса.

Процент конверсии по кампаниям составлял 7-11,5%. И каждый 9-12 переход по рекламе приносил целевое обращение.

Что же пошло не так?

Клиент захотел показателей цены клика в 30 руб. и чтобы каждый 3-й переход был целевым обращением.

Мы достигли показателей цены за клик в 60 руб. А цены в 30 руб. канули в прошлое лет эдак 5 назад. Желаемая конверсия при оставшемся Яндексе, в который сейчас идут все кому не лень, желая получить результат в первый же месяц – тоже из жанра фантастики.

Мы проработали с клиентом 8 недель, и наши пути разошлись.

Что важно понимать, заходя в Яндекс Директ в 2023-2024 года: результата в виде минимальной цены за конверсию сразу не будет, нужно минимум 4 месяца, чтобы получить окупаемость. А за это время придется вложить разумное количество денег, протестировать ряд гипотез, собрать статистику, обучить роботов и выбрать оптимальную стратегию.

Лучше вообще не заходить в канал, если запас прочности на 4-6-8 несчастных недель.

Все кампании, что мы крутим от 3-х месяцев и далее годами – все работают в плюс. Но дайте, мать вашу, нам время, чтобы настроить продажи по минимально возможной цене.

Ну и если ваша платформа не конкурентна в выдаче и среди конкурентов – систему не наебать. При всей моей нелюбви к созданию сайтов, редизайну и пр., придется сперва собрать хотя бы работающий каталог.

Посты по теме

Как всё проебать

Три истории, когда деньги лучше пропить, чем купить на них рекламу

Как продать всё что угодно с первых 1000 переходов на сайт